Publicidad en HOF: qué se puede divulgar según consejos y CONAR

Divulgar el propio trabajo es legítimo y necesario. En salud, sin embargo, la publicidad tiene reglas propias, que existen para proteger al paciente de promesas que el tratamiento no puede cumplir. En la armonización orofacial (HOF), donde la imagen es el centro de la conversación, estas reglas pesan todavía más.

Este artículo no es un resumen de una resolución específica. Las normas cambian, y el profesional de HOF puede estar sujeto a consejos distintos. El objetivo es reunir los principios que se repiten en prácticamente todas las reglas de publicidad en salud y mostrar cómo aplicarlos en el día a día, incluido el uso de las proyecciones de Harmy. El contexto es el de Brasil: los consejos, los códigos y los organismos que se citan son brasileños.

¿Qué norma rige para ti?

La primera pregunta es: ¿en qué consejo profesional estás inscrito? Profesionales de distintas formaciones actúan en procedimientos estéticos faciales, y cada consejo tiene su propia norma de publicidad y de ética:

Además del consejo, toda publicidad está sujeta al Código de Defensa del Consumidor, que prohíbe la publicidad engañosa o abusiva, y al Código Brasileño de Autorregulación Publicitaria, mantenido por el CONAR (el consejo de autorregulación publicitaria de Brasil).

Antes de publicar, lee la resolución de publicidad vigente de tu consejo y el Código del CONAR. Este texto no sustituye esa lectura: organiza principios generales, y la última palabra es siempre de la norma en vigor. Las reglas sobre el antes y después, los precios y el uso de las redes sociales ya cambiaron más de una vez en los últimos años y no son iguales entre los consejos.

¿Qué principios valen en cualquier consejo?

Con redacciones distintas, las normas de publicidad en salud convergen en algunos principios. Si tu pieza respeta todos, tiene buenas posibilidades de ser adecuada. Si vulnera uno, probablemente no lo sea.

Veracidad

Todo lo que se dice o se muestra tiene que ser verdadero y comprobable. Esto vale para títulos, especializaciones, equipos, productos, tiempo de experiencia y, sobre todo, para las imágenes. Una foto editada, con filtro, con una luz distinta o con un ángulo favorable en el después no es verdadera, aunque el procedimiento se haya hecho.

No prometer resultados

La respuesta de cada organismo a un procedimiento es individual. Expresiones como "resultado garantizado", "sin dolor", "sin riesgos", "rejuvenece 10 años" o "el rostro de tus sueños" prometen lo que ningún profesional puede asegurar. Prefiere un lenguaje como "puede", "suele", "en general" y deja claro que la indicación depende de una evaluación.

No inducir ni crear necesidad

La publicidad en salud informa; no debe explotar la inseguridad con la apariencia, crear una urgencia artificial ("solo hoy", "últimos cupos") ni sugerir que la persona necesita un procedimiento para ser aceptada. Las comparaciones despectivas sobre el cuerpo o el rostro de alguien también entran aquí.

Evitar el sensacionalismo

El sensacionalismo es presentar el procedimiento como extraordinario, revolucionario o milagroso, o divulgar una técnica sin respaldo científico como si estuviera consagrada. También entra aquí el uso de imágenes impactantes o de complicaciones para llamar la atención.

Evitar la autopromoción indebida

La autopromoción indebida es usar la comunicación para ponerse por encima de los colegas por medios que la norma no admite: autoproclamarse "el mejor", divulgar la cantidad de pacientes atendidos como argumento de calidad, ofrecer obsequios o sorteos de procedimientos, o anunciar un título que no se tiene. Cada consejo define lo que considera indebido, por eso la lectura de la norma es indispensable.

Respetar la imagen y la privacidad del paciente

El rostro de un paciente solo aparece en una divulgación con autorización específica, por escrito, revocable en cualquier momento y separada del consentimiento para el procedimiento. La imagen es también un dato personal sensible en el contexto clínico, protegido por la LGPD (la ley brasileña de protección de datos). Mira el artículo sobre consentimiento y LGPD en fotos de pacientes.

¿Y el antes y después?

El antes y después es el punto más delicado de la publicidad en HOF. La forma en que se trata varía entre consejos y ha cambiado con el tiempo: hay normas que lo prohíben, normas que lo permiten con condiciones y normas que exigen un contexto educativo. Revisa la tuya.

Cuando tu norma lo permite, las condiciones más comunes son:

• autorización expresa del paciente para ese uso;
• fotos fieles, sin edición, con la misma luz, el mismo ángulo y la misma distancia (mira la fotografía clínica estandarizada);
• identificación clara de lo que se hizo, sin omitir el número de sesiones o de procedimientos asociados;
• ninguna promesa de que el lector tendrá el mismo resultado;
• contenido de carácter informativo, no solo comercial.

¿Puedo divulgar la proyección de Harmy?

La proyección de Harmy no debe divulgarse como resultado. Es una simulación ilustrativa, no una promesa de resultado, generada por inteligencia artificial a partir de la foto del paciente, para apoyar la conversación entre tú y él en el consultorio. En esa imagen no se hizo ningún procedimiento.

Publicar una proyección como si fuera un antes y después real vulnera, al mismo tiempo, el principio de veracidad y la prohibición de prometer resultados. También expone el rostro del paciente sin que haya pasado por el tratamiento que se muestra.

Usos adecuados de la proyección:

• mostrarle al paciente, en la consulta, la dirección del plan y el efecto esperado de cada zona marcada;
• enviarle al propio paciente la imagen para compartir de la app, que ya sale con el aviso de simulación;
• registrar en el Historial lo que se planificó y, después, comparar Proyección vs Real con la foto del resultado.

Usos que conviene evitar:

• publicar la proyección en una red social como antes y después;
• usar la proyección en un anuncio, incluso con un pequeño texto de "simulación";
• recortar la imagen para compartir y quitar el aviso de simulación;
• mostrar la proyección de un paciente a otro paciente.

Si quieres comunicar en las redes que ofreces planificación con simulación, prefiere hablar del proceso (evaluación, planificación, conversación sobre expectativas) con imágenes que no sean de pacientes reales o que dejen claro, de forma inequívoca, que se trata de una ilustración. Aun así, revisa lo que dice la norma de tu consejo sobre el uso de simulaciones y recursos digitales en la publicidad.

Lista de verificación antes de publicar

Usa esta lista como filtro final. Una respuesta "no" es motivo para revisar la pieza.

Ejemplos de lenguaje

Ejemplos hipotéticos para comparar, no modelos aprobados por ningún consejo:

¿Quién fiscaliza y qué puede pasar?

Los consejos regionales investigan las infracciones éticas, incluidas las de publicidad, y pueden abrir un proceso ético-disciplinario. El CONAR analiza las denuncias sobre anuncios y puede recomendar la modificación o la suspensión de las piezas. La publicidad engañosa o abusiva también puede generar responsabilidad según el Código de Defensa del Consumidor. Además, la exposición indebida de la imagen del paciente puede generar una demanda de indemnización.

El camino más seguro es simple: informar más que vender, mostrar solo lo que es real y está autorizado, y dejar la planificación con simulación dentro del consultorio, donde cumple su papel. Para entender la atención que da origen a estas imágenes, mira también la visión general de las zonas de aplicación y el término consentimiento informado.