Publicidade em HOF: o que pode divulgar segundo conselhos e CONAR
Divulgar o próprio trabalho é legítimo e necessário. Em saúde, porém, a publicidade tem regras próprias, que existem para proteger o paciente de promessas que o tratamento não pode cumprir. Em harmonização orofacial (HOF), onde a imagem é o centro da conversa, essas regras pesam ainda mais.
Este artigo não é um resumo de uma resolução específica. As normas mudam, e o profissional de HOF pode estar sujeito a conselhos diferentes. O objetivo é reunir os princípios que se repetem em praticamente todas as regras de publicidade em saúde e mostrar como aplicá-los no dia a dia, inclusive no uso das projeções do Harmy.
Qual norma vale para você?
A primeira pergunta é: em qual conselho você está inscrito? Profissionais de diferentes formações atuam em procedimentos estéticos faciais, e cada conselho tem a própria norma de publicidade e de ética:
| Profissão | Conselho federal | Onde conferir |
|---|---|---|
| Cirurgião-dentista | Conselho Federal de Odontologia (CFO) | cfo.org.br |
| Médico | Conselho Federal de Medicina (CFM) | portal.cfm.org.br |
| Farmacêutico | Conselho Federal de Farmácia (CFF) | site do CFF |
| Biomédico | Conselho Federal de Biomedicina (CFBM) | site do CFBM |
| Enfermeiro | Conselho Federal de Enfermagem (Cofen) | site do Cofen |
Além do conselho, toda publicidade está sujeita ao Código de Defesa do Consumidor, que proíbe publicidade enganosa ou abusiva, e ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, mantido pelo CONAR.
Antes de publicar, leia a resolução de publicidade vigente do seu conselho e o Código do CONAR. Este texto não substitui essa leitura: ele organiza princípios gerais, e a palavra final é sempre da norma em vigor. Regras sobre antes e depois, preços e uso de redes sociais já mudaram mais de uma vez nos últimos anos e não são iguais entre os conselhos.
Quais princípios valem em qualquer conselho?
Com redações diferentes, as normas de publicidade em saúde convergem em alguns princípios. Se a sua peça respeita todos eles, ela tem boa chance de estar adequada. Se fere um, provavelmente não está.
Veracidade
Tudo o que é dito ou mostrado precisa ser verdadeiro e comprovável. Isso vale para títulos, especializações, equipamentos, produtos, tempo de experiência e, principalmente, para imagens. Foto editada, com filtro, luz diferente ou ângulo favorável no depois não é verdadeira, mesmo que o procedimento tenha sido feito.
Não prometer resultado
A resposta de cada organismo a um procedimento é individual. Expressões como "resultado garantido", "sem dor", "sem riscos", "rejuvenesça 10 anos" ou "o rosto dos seus sonhos" prometem o que nenhum profissional pode assegurar. Prefira linguagem como "pode", "costuma", "em geral" e deixe claro que a indicação depende de avaliação.
Não induzir nem criar necessidade
A publicidade em saúde informa; não deve explorar insegurança com a aparência, criar urgência artificial ("só hoje", "últimas vagas") ou sugerir que a pessoa precisa de um procedimento para ser aceita. Comparações depreciativas sobre o corpo ou o rosto de alguém também entram aqui.
Evitar sensacionalismo
Sensacionalismo é apresentar o procedimento como extraordinário, revolucionário ou milagroso, ou divulgar técnica sem respaldo científico como se fosse consagrada. Também entra aqui o uso de imagens chocantes ou de complicações para atrair atenção.
Evitar autopromoção indevida
Autopromoção indevida é usar a comunicação para se colocar acima dos colegas por meios que a norma não admite: autoproclamar-se "o melhor", divulgar quantidade de pacientes atendidos como argumento de qualidade, oferecer brindes ou sorteios de procedimentos, ou anunciar título que não possui. Cada conselho define o que considera indevido, por isso a leitura da norma é indispensável.
Respeitar a imagem e a privacidade do paciente
Rosto de paciente só aparece em divulgação com autorização específica, por escrito, revogável a qualquer tempo, separada do consentimento para o procedimento. A imagem é também dado pessoal sensível no contexto clínico, protegido pela LGPD. Veja o artigo sobre consentimento e LGPD em fotos de pacientes.
E o antes e depois?
O antes e depois é o ponto mais delicado da publicidade em HOF. A forma como é tratado varia entre conselhos e já mudou ao longo do tempo: há normas que proíbem, normas que permitem com condições e normas que exigem contexto educativo. Confira a sua.
Quando a sua norma permite, as condições mais comuns são:
- autorização expressa do paciente para aquele uso;
- fotos fiéis, sem edição, com a mesma luz, o mesmo ângulo e a mesma distância (veja fotografia clínica padronizada);
- identificação clara do que foi feito, sem omitir o número de sessões ou procedimentos associados;
- nenhuma promessa de que o leitor terá o mesmo resultado;
- conteúdo com caráter informativo, não apenas comercial.
Posso divulgar a projeção do Harmy?
A projeção do Harmy não deve ser divulgada como resultado. Ela é uma simulação ilustrativa gerada por inteligência artificial a partir da foto do paciente, para apoiar a conversa entre você e ele no consultório. Nenhum procedimento foi feito naquela imagem.
Publicar uma projeção como se fosse um antes e depois real fere, ao mesmo tempo, o princípio da veracidade e a proibição de prometer resultado. Também expõe o rosto do paciente sem que ele tenha passado pelo tratamento mostrado.
Usos adequados da projeção:
- mostrar ao paciente, na consulta, a direção do plano e o efeito esperado de cada região marcada;
- enviar ao próprio paciente a imagem de compartilhamento do app, que já sai com o aviso de simulação;
- registrar no histórico o que foi planejado e, depois, comparar Projeção x Real com a foto do resultado.
Usos a evitar:
- postar a projeção em rede social como antes e depois;
- usar a projeção em anúncio, mesmo com legenda pequena de "simulação";
- recortar a imagem de compartilhamento para tirar o aviso de simulação;
- mostrar a projeção de um paciente a outro paciente.
Se você quer comunicar nas redes que oferece planejamento com simulação, prefira falar do processo (avaliação, planejamento, conversa sobre expectativas) com imagens que não sejam de pacientes reais ou que deixem claro, de forma inequívoca, que se trata de ilustração. Mesmo assim, confira o que a norma do seu conselho diz sobre uso de simulações e recursos digitais em publicidade.
Checklist antes de publicar
Use esta lista como filtro final. Uma resposta "não" é motivo para revisar a peça.
| Pergunta | Sim | Não |
|---|---|---|
| Li a resolução de publicidade vigente do meu conselho? | ||
| Tudo o que está escrito é verdadeiro e comprovável? | ||
| A peça evita prometer resultado, prazo ou ausência de dor e de risco? | ||
| A peça evita urgência artificial, sorteio, brinde ou comparação com colegas? | ||
| Há autorização escrita e específica do paciente para esta imagem? | ||
| As fotos são fiéis, sem filtro e sem edição? | ||
| Nenhuma projeção ou simulação aparece como se fosse resultado? | ||
| Meu nome, minha profissão e meu número de inscrição aparecem como a norma exige? | ||
| O conteúdo tem valor informativo, e não só comercial? |
Exemplos de linguagem
Exemplos hipotéticos para comparação, não modelos aprovados por nenhum conselho:
| Evite | Prefira |
|---|---|
| "Lábios perfeitos garantidos" | "O preenchimento labial pode trazer mais definição e volume, conforme avaliação" |
| "Harmonização sem dor e sem riscos" | "Todo procedimento tem riscos. Na avaliação, conversamos sobre cuidados e possíveis intercorrências" |
| "Olha como ela vai ficar" (sobre uma projeção) | Não publicar projeções como resultado |
| "Só hoje, 50% de desconto" | Verificar se a norma do seu conselho permite divulgar preço e promoção |
| "A melhor harmonizadora da cidade" | Apresentar formação, experiência e forma de trabalho, sem superlativos |
Quem fiscaliza e o que pode acontecer?
Os conselhos regionais apuram infrações éticas, inclusive de publicidade, e podem abrir processo ético-disciplinar. O CONAR analisa denúncias sobre anúncios e pode recomendar alteração ou suspensão de peças. Publicidade enganosa ou abusiva também pode gerar responsabilidade pelo Código de Defesa do Consumidor. Além disso, a exposição indevida da imagem do paciente pode gerar pedido de indenização.
O caminho mais seguro é simples: informar mais do que vender, mostrar só o que é real e autorizado, e deixar o planejamento com simulação dentro do consultório, onde ele cumpre seu papel. Para entender o atendimento que dá origem a essas imagens, veja também a visão geral das zonas de aplicação e o termo consentimento informado.
Perguntas frequentes
Posso postar antes e depois de harmonização orofacial?
Depende da norma vigente do seu conselho, que muda com o tempo e varia entre as profissões. Mesmo quando permitido, exige autorização do paciente por escrito, fotos fiéis e sem edição, e nenhuma promessa de resultado.
Posso postar a projeção do Harmy nas redes sociais?
Não como resultado. A projeção é uma simulação ilustrativa gerada por IA, não um tratamento realizado. Divulgá-la como se fosse resultado é enganoso e pode infringir as regras do seu conselho e do CONAR.
Qual norma de publicidade vale para o profissional de HOF?
A do conselho em que você está inscrito (odontologia, medicina, farmácia, biomedicina ou enfermagem), além do Código de Defesa do Consumidor e do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR. Consulte sempre a versão vigente.
Usar preço promocional em post de harmonização é permitido?
As regras sobre preço, desconto e promoção em publicidade de saúde variam entre os conselhos e costumam ser restritivas. Confira a resolução vigente do seu conselho antes de divulgar valores.
As imagens do Harmy são simulações ilustrativas geradas por IA a partir da foto do paciente, para apoiar a conversa entre profissional e paciente. Não são promessa de resultado. Indicação, técnica, produto e volume são decisão exclusiva do profissional habilitado. Este conteúdo é informativo e não substitui avaliação clínica.