Publicidad en HOF: cómo leer las normas de tu consejo

Casi todo profesional de armonización orofacial ya escuchó la frase "eso no se puede difundir" y casi ninguno sabe decir qué artículo lo dice. La regla circula en grupos de WhatsApp, en cursos, en posts de colegas, y cada versión queda un poco distinta de la original. El resultado es una comunicación dominada por el miedo o, en el sentido contrario, por la confianza de que "todos lo hacen".

La salida es leer la fuente. Esta página no resume una resolución específica ni dice qué permite cada consejo profesional, entre otras cosas porque las normas cambian y varían entre profesiones. Ofrece una guía de lectura: cómo ubicar el texto correcto, cómo leerlo con método, cómo convertirlo en reglas internas de la clínica y cómo registrar lo que se decidió. Las referencias son las de Brasil. Para ver ejemplos de frases que generan problemas, mira publicidad engañosa en estética. Para la visión general de lo que se puede difundir, qué se puede difundir (CFO y CONAR).

Qué fuentes entran en la lectura

La publicidad de una clínica de HOF suele estar regida por más de una capa:

Cada capa responde una pregunta distinta. La norma del consejo profesional dice qué puede y qué no puede comunicar el profesional. El CONAR y el código del consumidor tratan de la honestidad del mensaje. La LGPD se ocupa del uso de los datos del paciente, incluida la imagen. Leer solo una de ellas es leer un pedazo.

Paso a paso para leer una resolución

Esta guía parece trabajosa, pero se hace una vez y se actualiza cuando es necesario. Quien ya pasó por ella suele descubrir que la norma es más clara que el rumor que circulaba.

Cómo separar prohibición, obligación y recomendación

Al subrayar, separa los verbos. Ellos dicen el peso de la regla:

• "Está prohibido", "no se permite", "vedado": un límite que no admite negociación.
• "Debe", "es obligatorio", "deberá constar": información que tiene que aparecer.
• "Puede", "es facultativo": permiso, generalmente con una condición.
• "Se recomienda", "conviene": una orientación que no es prohibición, pero que debe seguirse ante la duda.

Muchos conflictos vienen de tratar una recomendación como prohibición ("nunca puedo") o una prohibición como recomendación ("casi todos lo hacen"). Una tabla de tres columnas (prohibido, obligatorio, permitido con condiciones) elimina buena parte de la confusión.

Temas que casi siempre merecen atención

Al leer la norma, busca los pasajes sobre estos temas. Aparecen en casi toda norma de publicidad de salud, y cada consejo profesional los trata a su manera:

1. Imágenes de antes y después: si se pueden usar, en qué condiciones y con qué autorización.
2. Precio, promoción y condiciones de pago: si se pueden difundir y cómo.
3. Superlativos y comparaciones: si se pueden usar para calificar al profesional.
4. Identificación del profesional: nombre, matrícula y especialidad, cuando se exigen.
5. Uso de términos técnicos y de títulos: qué puede constar y qué no.
6. Difusión de equipos y productos: cómo mencionarlos sin promoverlos indebidamente.
7. Alianzas, patrocinios e influencers: cómo identificarlos y quién responde.
8. Sorteos, obsequios y ventajas: si están permitidos y de qué forma.
9. Participación en medios y entrevistas: qué se puede afirmar.

Para cada tema, anota el punto de la norma, lo que dice con tus palabras y un ejemplo tuyo. Páginas relacionadas: difundir el precio de la armonización, influencers y canjes, vale de regalo de procedimiento y anuncios pagos dentro de las reglas.

¿Y cuando la norma es ambigua?

Hay pasajes que admiten más de una lectura. Cuando eso pasa:

1. Registra la duda con el pasaje exacto.
2. Consulta al consejo profesional por un canal oficial y guarda la respuesta.
3. Si es necesario, escucha a un abogado que actúe en el área de la salud.
4. Mientras tanto, elige la comunicación más conservadora.
5. Reevalúa cuando haya un cambio en la norma o una nueva orientación.

Evita decidir según el ejemplo de la competencia. La práctica de otro perfil no prueba que esté permitida: puede que simplemente no haya sido notificada. El nombre de colegas y de competidores no debe aparecer en tu comunicación, y la lectura de la norma no es un juego de comparación.

De la lectura a la rutina: convertir la norma en hábito

Leer la norma lo resuelve una vez. Para que se vuelva hábito, la clínica necesita una rutina:

• Revisión antes de publicar, hecha por una segunda persona con el documento de reglas en la mano.
• Capacitación del equipo, en especial de quien responde mensajes directos y WhatsApp.
• Modelos de epígrafes y de respuestas ya revisados, para reducir la improvisación. Mira epígrafes éticos para HOF.
• Calendario de revisión, con una fecha para releer la norma y buscar actualizaciones.
• Archivo de publicaciones, para poder mostrar lo que se dijo y cuándo.

Imagen, datos y consentimiento

Además de la norma de publicidad, la imagen del paciente involucra la LGPD (la ley brasileña de protección de datos) y el consentimiento. Aun cuando la norma del consejo profesional permita alguna difusión de imágenes, el paciente debe autorizar de forma específica, libre e informada, y la clínica debe saber descartar cuando él lo pida. Lee consentimiento LGPD para la foto del paciente, LGPD en el marketing de la clínica y usa el modelo de autorización de uso de imagen como punto de partida, siempre con revisión jurídica.

Harmy sigue la misma línea: las imágenes que genera el app son simulaciones ilustrativas y salen con un aviso. Sirven para la consulta y no deben difundirse como resultado real.

Leer la norma es una inversión pequeña frente al costo de una notificación, de una demanda o de perder la confianza del paciente. Y hay un efecto colateral positivo: quien conoce el límite exacto comunica con más seguridad dentro de él.