Margem de lucro em HOF: como calcular por procedimento

Preço alto não é sinônimo de lucro. Uma clínica de harmonização orofacial (HOF) pode ter agenda cheia, ticket generoso e, ainda assim, fechar o mês sem sobra, porque nunca soube quanto fica de cada procedimento depois que os custos são pagos. A margem de lucro por procedimento responde a essa pergunta e, de quebra, mostra onde o preço, o desconto e o desperdício estão corroendo o resultado.

Este guia ensina a calcular a margem de contribuição e a margem líquida de um atendimento, a ratear os custos fixos pelo tempo de cadeira, a enxergar o efeito do desconto e a decidir o que fazer quando a conta não fecha. Todos os números dos exemplos são fictícios. Não há aqui média de mercado: a margem certa é a da sua clínica, com os seus custos.

Margem, markup e lucro são a mesma coisa?

Não, e a confusão entre eles gera preço errado.

Exemplo hipotético: um item custa R$ 100,00 e é vendido a R$ 150,00. O lucro é R$ 50,00. A margem é 33,3% (50 sobre 150). O markup é 50% (50 sobre 100). Quem quer "margem de 50%" e aplica "markup de 50%" acaba com um preço menor do que precisava.

Na prática, trabalhe com margem sobre o preço de venda. É a medida que conversa com o que o paciente paga e com as taxas que também incidem sobre o preço.

Quais custos entram na conta de um procedimento?

Separe em dois grupos. Essa separação é a base de tudo.

Custos variáveis do atendimento mudam a cada procedimento realizado:

• produto (a parte da seringa, do frasco ou do kit que foi usada, mais a parte perdida);
• insumos descartáveis (agulhas, cânulas, luvas, gaze, antissepsia, anestésico);
• taxa da maquininha e do parcelamento sobre o valor recebido;
• impostos que incidem sobre a nota (veja Simples Nacional para clínica de HOF e nota fiscal de serviço);
• comissão ou repasse de profissional, quando há;
• custo de retoque incluso no preço, quando a clínica oferece.

Custos fixos existem mesmo sem atendimento: aluguel, folha, contador, software, seguro, limpeza, marketing contínuo, depreciação de equipamentos. Eles estão detalhados em custos fixos e variáveis da clínica de HOF.

Como calcular a margem de contribuição?

A margem de contribuição mostra quanto cada procedimento "contribui" para pagar a estrutura e gerar lucro. É a conta mais útil para comparar procedimentos e para decidir quanto de desconto cabe.

1. Anote o preço cobrado.
2. Some todos os custos variáveis do atendimento.
3. Subtraia: preço menos custos variáveis. O resultado é a contribuição em reais.
4. Divida a contribuição pelo preço para obter a margem de contribuição em %.

Uma observação importante sobre o produto: use o custo do que foi efetivamente consumido, somado à perda média. Para toxina botulínica, por exemplo, o custo entra proporcional às unidades usadas, mais a sobra que costuma se perder no frasco. Veja precificar a toxina botulínica por região e precificar o preenchimento labial.

Como ratear os custos fixos e chegar à margem líquida?

Os custos fixos não pertencem a um procedimento específico, mas o tempo de cadeira ocupado por ele é uma forma justa de ratear.

1. Some os custos fixos mensais da clínica (incluindo o pró-labore que você precisa retirar).
2. Estime as horas produtivas por mês, ou seja, as horas em que a sala está de fato atendendo (não as horas em que a clínica está aberta).
3. Divida: custo fixo mensal dividido pelas horas produtivas. É o custo fixo por hora.
4. Multiplique pelo tempo do procedimento, incluindo preparo, registro e limpeza da sala.

O resultado é o custo fixo que aquele atendimento "ocupa". Subtraindo da contribuição, chega-se ao lucro do procedimento antes de impostos sobre o resultado, e dividindo pelo preço, à margem líquida aproximada.

Exemplo hipotético completo

Valores fictícios, para mostrar a lógica da conta.

Uma clínica cobra R$ 1.800,00 por um procedimento que consome 1 hora de cadeira (com preparo e registro). Os custos variáveis:

• Contribuição: R$ 1.800,00 menos R$ 740,00 = R$ 1.060,00.
• Margem de contribuição: 1.060 sobre 1.800 = cerca de 58,9%.

Agora os custos fixos: a clínica tem R$ 18.000,00 de custo fixo por mês e 120 horas produtivas. O custo fixo por hora é R$ 150,00.

• Lucro do procedimento: R$ 1.060,00 menos R$ 150,00 = R$ 910,00.
• Margem líquida aproximada: 910 sobre 1.800 = cerca de 50,6%.

Esses 50,6% não são lucro livre do dono: ainda é preciso provisionar impostos sobre o resultado quando existirem, pagar o pró-labore (se não entrou nos custos fixos) e formar reserva. Servem para comparar procedimentos e testar preços.

O que acontece quando você dá desconto?

O desconto reduz o preço, mas os custos do atendimento continuam quase iguais (a taxa e o imposto até diminuem, porque são percentuais). Todo o desconto sai do lucro.

Exemplo hipotético: com 10% de desconto, o mesmo procedimento passa a R$ 1.620,00.

Um desconto de 10% no preço reduziu o lucro em R$ 162,00, ou seja, cerca de 17,8% do lucro original. É por isso que a política de desconto precisa de limite definido. Leia pedido de desconto e, para pacotes, pacotes de procedimentos em HOF.

Como comparar a margem entre procedimentos?

Margem em % não conta a história inteira. Compare três coisas:

Um procedimento de margem alta e ticket baixo, que ocupa muito tempo, pode render menos por hora que outro de margem menor e ticket maior. E um procedimento com produto caro e perda alta pode ter margem % baixa, mas ser a porta de entrada de pacientes que fazem outros tratamentos depois. Cruze a margem com o ticket médio em HOF e com o histórico de retorno do paciente (veja calculadora de LTV do paciente).

E se a margem estiver baixa?

Antes de aumentar preço, investigue a causa. As alavancas, em ordem de frequência:

1. Perda de produto. Frascos abertos que vencem, sobras descartadas, compras desencontradas com a agenda. Veja estoque de injetáveis na clínica de HOF.
2. Desconto sem regra. Concedido por insistência, sem contrapartida.
3. Parcelamento longo demais. A taxa do cartão e a antecipação consomem margem. Simule na calculadora de parcelamento e taxas.
4. Tempo de atendimento maior que o previsto. Consultas que se alongam sem cobrança do tempo.
5. Preço defasado. O custo do produto subiu e o preço ficou. Reveja com a calculadora de preço por ml e margem e com o guia de precificação por ml.
6. Falta e cancelamento. Horário vazio é custo fixo sem receita. Veja no-show na clínica de HOF.

Qual margem mínima aceitar?

Em vez de buscar um percentual de mercado, defina a margem mínima pela meta da sua clínica:

1. Calcule o ponto de equilíbrio: quanto a clínica precisa faturar para pagar todos os custos.
2. Defina a meta mensal: o ponto de equilíbrio mais a retirada desejada e a reserva. Use a calculadora de ticket médio e meta mensal.
3. Com o número de atendimentos que cabe na agenda, veja qual lucro médio por atendimento é necessário para chegar lá.
4. Esse lucro médio é o seu piso. Procedimento abaixo do piso só entra com justificativa, como porta de entrada ou parte de pacote.

Como registrar e revisar?

Uma planilha simples, com uma linha por procedimento e as colunas de preço, custos variáveis, tempo, contribuição, lucro por hora e margem, é suficiente. Revise a cada trimestre, ou sempre que o custo do produto, o aluguel ou a taxa do cartão mudar. Comece pelos três procedimentos de maior volume: são eles que mais pesam no resultado.

Se a clínica usa o Harmy, o orçamento em PDF sai com valor por ml por região, desconto e validade, o que facilita conferir o preço e o desconto concedido em cada proposta. A margem, porém, é cálculo seu, feito com os seus custos.

Resumo

Margem de lucro é o que sobra do preço depois dos custos variáveis (contribuição) e da parte dos custos fixos que o atendimento ocupa (margem líquida). Calcule por procedimento, inclua a perda de produto e as taxas, rateie o custo fixo pelo tempo de cadeira, compare lucro por hora e defina um piso a partir do ponto de equilíbrio e da meta mensal. Desconto sai direto do lucro, então tenha regra para ele. Questões tributárias, de regime e de pró-labore devem ser confirmadas com o contador.