ROAS: qué es y cómo calcular el retorno del anuncio de la clínica
Ficha rápida
- Definición
- Return on Ad Spend: ingreso generado dividido por el valor invertido en anuncios.
- Fórmula
- ROAS = ingreso atribuido al anuncio ÷ gasto en el anuncio.
- Diferente de
- ROI, que considera todos los costos y la ganancia; el ROAS mira solo el ingreso y el gasto en medios.
- Relevancia en la armonización orofacial (HOF)
- Muestra si el anuncio se paga solo, pero no dice si la clínica tuvo ganancia.
ROAS es la sigla de return on ad spend, el retorno sobre el gasto en anuncios. Responde a una pregunta directa: por cada real invertido en medios pagos, ¿cuántos reales de ingreso volvieron? Es una de las métricas más usadas en tráfico pago por ser simple de calcular y de seguir.
¿Cómo se calcula?
La cuenta divide el ingreso atribuido a la campaña por el valor gastado en ella.
| Ítem | Valor (ejemplo hipotético) |
|---|---|
| Gasto en anuncios en el mes | R$ 2.000,00 |
| Ingreso atribuido a la campaña | R$ 10.000,00 |
| ROAS | 10.000 ÷ 2.000 = 5 |
Un ROAS de 5 (o 5x) significa que cada R$ 1,00 invertido generó R$ 5,00 de ingreso. Es un ejemplo hipotético; no representa un promedio de mercado ni una meta.
¿Por qué el ROAS solo engaña?
Porque ingreso no es ganancia. La cuenta ignora el costo del material, la hora clínica, el equipo, los impuestos, la comisión de la tarjeta y los demás gastos. Dos procedimientos con la misma facturación pueden tener márgenes muy distintos, y una campaña con un ROAS aparentemente bueno puede dejar poca o ninguna ganancia.
Por eso, la lectura madura del ROAS viene acompañada del margen de contribución. Si el procedimiento principal de la campaña tiene un margen del 30%, por ejemplo, un ROAS de 3 apenas cubre el anuncio, sin dejar sobrante. Este razonamiento ayuda a definir el ROAS mínimo para que la campaña valga la pena, que es distinto para cada clínica.
¿Cómo complica la atribución?
En HOF, el camino del paciente suele ser largo: ve el anuncio, sigue el perfil, conversa por WhatsApp, agenda la evaluación y solo cierra días después. El ingreso puede atribuirse al anuncio de forma incompleta, y una parte viene de recomendación o búsqueda orgánica que el anuncio solo despertó. Medir por el embudo de ventas, desde el lead hasta el cierre, y por la tasa de conversión en cada etapa da una imagen más fiel que el número aislado.
¿Y la publicidad?
El desempeño de un anuncio no sustituye el cumplimiento de las reglas. Las piezas con promesa de resultado, el antes y después fuera de norma o una simulación presentada como resultado pueden generar problemas éticos y jurídicos, incluso con un ROAS alto. La página sobre publicidad engañosa trata este tema.
El ROAS también se distingue del ROI, que considera todos los costos y mide la ganancia sobre la inversión, y del ticket promedio, que mide el valor promedio por paciente.
También llamado: retorno sobre el gasto en anuncios, return on ad spend.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS alto significa ganancia?
No necesariamente. El ROAS ignora costos como el material, la hora clínica, el equipo y los impuestos. Una campaña con un buen ROAS puede dejar poca ganancia si el margen del procedimiento es bajo.