ROAS: o que é e como calcular o retorno do anúncio da clínica
Ficha rápida
- Definição
- Return on Ad Spend: receita gerada dividida pelo valor investido em anúncios.
- Fórmula
- ROAS = receita atribuída ao anúncio ÷ gasto com o anúncio.
- Diferente de
- ROI, que considera todos os custos e o lucro; o ROAS olha só receita e gasto de mídia.
- Relevância na HOF
- Mostra se o anúncio paga a si mesmo, mas não diz se a clínica teve lucro.
ROAS é a sigla de return on ad spend, o retorno sobre o gasto com anúncios. Responde a uma pergunta direta: para cada real investido em mídia paga, quantos reais de receita voltaram? É uma das métricas mais usadas em tráfego pago por ser simples de calcular e de acompanhar.
Como se calcula?
A conta divide a receita atribuída à campanha pelo valor gasto nela.
| Item | Valor (exemplo hipotético) |
|---|---|
| Gasto com anúncios no mês | R$ 2.000,00 |
| Receita atribuída à campanha | R$ 10.000,00 |
| ROAS | 10.000 ÷ 2.000 = 5 |
Um ROAS de 5 (ou 5x) significa que cada R$ 1,00 investido gerou R$ 5,00 de receita. É um exemplo hipotético; não representa média de mercado nem meta.
Por que o ROAS sozinho engana?
Porque receita não é lucro. A conta ignora o custo do material, a hora clínica, a equipe, os impostos, a taxa de cartão e as demais despesas. Dois procedimentos com o mesmo faturamento podem ter margens muito diferentes, e uma campanha com ROAS aparentemente bom pode deixar pouco ou nenhum lucro.
Por isso, a leitura madura do ROAS vem acompanhada da margem de contribuição. Se o procedimento principal da campanha tem margem de 30%, por exemplo, um ROAS de 3 apenas cobre o anúncio, sem deixar sobra. Esse raciocínio ajuda a definir o ROAS mínimo para a campanha valer a pena, que é diferente para cada clínica.
Como a atribuição complica?
Em HOF, o caminho do paciente costuma ser longo: vê o anúncio, segue o perfil, conversa no WhatsApp, agenda a avaliação e só fecha dias depois. A receita pode ser atribuída ao anúncio de forma incompleta, e uma parte vem de indicação ou busca orgânica que o anúncio apenas despertou. Medir pelo funil de vendas, de lead até fechamento, e pela taxa de conversão em cada etapa dá um retrato mais fiel que o número isolado.
E a publicidade?
O desempenho de um anúncio não substitui o cumprimento das regras. Peças com promessa de resultado, antes e depois fora de norma ou simulação apresentada como resultado podem gerar problemas éticos e jurídicos, mesmo com ROAS alto. A página sobre propaganda enganosa trata disso.
O ROAS também se distingue do ROI, que considera todos os custos e mede o lucro sobre o investimento, e do ticket médio, que mede o valor médio por paciente.
Também chamado de: retorno sobre o gasto com anúncios, return on ad spend.
Perguntas frequentes
ROAS alto significa lucro?
Não necessariamente. O ROAS ignora custos como material, hora clínica, equipe e impostos. Uma campanha com ROAS bom pode dar pouco lucro se a margem do procedimento for baixa.